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一汽丰田巩固SUV份额 价格战不可避免

导读:曾经连续4年未完成销量目标,一汽丰田经销商抱怨之声终于在2015年停息。自2014年姜君担任一汽丰田销售公司总经理以来,通过小型车战略、年轻化战略和华北战略等三大战略,使得

曾经连续4年未完成销量目标,一汽丰田经销商抱怨之声终于在2015年停息。自2014年姜君担任一汽丰田销售公司总经理以来,通过小型车战略、年轻化战略和华北战略等三大战略,使得2015年一汽丰田超额完成销量目标,2016年上半年再次超额完成半年销量目标。

“今年以来,一汽丰田经销商库存一直稳定在1.0以下,在所有车企当中我们是比较健康的。”姜君向《证券日报》记者表示,2015年“恢复体力”,今年“巩固基盘”,把经销商的体系恢复到一个健康的状态,所以提高年销量目标到65万辆不是硬性任务。

记者注意到,上半年一汽丰田之所以超额完成销量目标依然靠的是以卡罗拉威驰为代表的轿车产品,而SUV产品RAV4销量占比为18.87%,略低于去年同期的19.37%。相比竞品CR-V、途观、奇骏,RAV4销售总量与增幅都远低于上述几款产品。“前一代换型比较晚,配置上和有些地方输于竞品,我们要这块SUV市场。”姜君表示,此次上市的全新RAV4荣放有十大升级和九大越级,明年该车的销量目标定在13万辆,比今年多1万辆。

相比过往一汽丰田产品换代速度,一汽丰田全新RAV4荣放推出明显提前了。姜君表示,一是大家都在竞相换代,逼的一汽丰田不得不加快换代步伐;二是国内单车油耗和企业的评级油耗考核压力之下。

不具名车企负责人告诉记者,以前新车是6年一换代,3年一中期改款,现在很多车都是2年中期改款顶多5年就换代,丰田RAV4仅3年就换代上市,速度够快。

实际上,一汽丰田产品换代加快步伐最为关键因素在于实现企业未来发展规划新战略。通过一系列产品换代上市实现三年中期规划到2017年重建“具有行业领军能力”的销售体制,向“进攻型销售”转变。从2018年开始,随着TNGA丰田全球商品架构在一汽丰田的全面导入,通过全新的平台发动机,确立新的商品体系,一汽丰田将迎来高速增长期。

2016年上半年除锐志外,一汽丰田旗下车型均有优异表现,明星车型卡罗拉以同比增幅10%的12.8万辆量成为最大功臣;小型车威驰增幅达17%,RAV4同比增幅15%。全新皇冠销量同比增幅167%的速度贡献了超过1.4万辆,去年10月上市的卡罗拉双擎同样表现抢眼,销量超过1.7万辆。

然而,一汽丰田再次超额完成销量目标并不能其在SUV市场的“不给力”。上半年RAV4销量超过6万辆,对标东风本田CR-V上半年销量为83173辆,同比增长21%,曾经的城市SUV开山鼻祖丰田RAV4显得有些不甘。特别是随着近年来自主品牌SUV咄咄逼人之势,RAV4已被甩至SUV销量排名25名开外。

《证券日报》记者注意到,2013年RAV4上市之后,一汽丰田在紧凑级SUV市场地位一再下降,究其原因除了丰田前几年整体技术发展较缓外,还包括较高的价格不给全系标配VSC(ESP)、全系不安装后排空调出风口等等配置上与竞品的差距。

“坦率的说,前一代换型比较晚,配置上和有些地方输于了竞品,但这次不一样,我们有自信把未来的目标定的比较高一点,”姜君告诉记者。

为了提升第五代RAV4荣放竞争力,除了增加配置外,一汽丰田专门为该车取了中文名“荣放”。姜君解释,以前RAV4是英文名,发音不太统一,在上有一定障碍,随着我们年轻用户的增加,需要网络下沉,中国地域发展不是十分平衡,中文名字便于口口相传。

为了迎合年轻消费者的需求,近年来一汽丰田一再在年轻化战略上下功夫。“首先产品要年轻化,RAV4荣放侧面看曲线特别漂亮;其次宣传策略上运用互联网技术,通过大数据找到用户,”姜君表示。

一汽丰田内部人士告诉大道,姜君对营销创新非常重视,比如新皇冠2.0T的线上发布会就是姜军的创意,又比如一汽丰田与易到用车达成战略合作,他非常重视互联网营销。刚刚过去的RAV4荣放上市会将汽车与VR完美结合,通过PicoNeoVR一体机让现场来宾感受全新RAV4荣放逼真的驾驶体验。

“我们的目标人群是年轻用户,所以我们改变过去新车上市至少半年以后才推促销的政策的方式,RAV4荣放推出首付降低和两年零利率金融政策,”姜君告诉《证券日报》记者。

姜君表示,上半年RAV4销量能超过6万辆,是因为我们对老车型清库冲高销量,所以RAV4今年目标销量仍为12万辆,“其他车型也一样,我们把下半年的车拿到上半年卖了,因为清库过程往前移,才给后面的卡罗拉、威驰,RAV4等车腾出一个换型换代的空间”。

基于此,一汽丰田并不打算将原计划的销量目标提高。“上半年很多车企销量未过半,下半年这些车企肯定会相继出台一些优惠政策,”姜君表示,三年来一汽丰田产品平均价格在中国的市场降幅已经超过了8个点,下半年价格战不可避免。

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