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农村网红出圈记:华农因为竹鼠,手工耿因为“没用”…

导读:两三年前,说起农村网红,还是喊麦、社会摇、杀马特青年,在某个不被城市人了解的虚拟空间,遥远地自生自灭,被精英网民偶尔注视,然后。不知不觉,新一代农村网红已经华丽转

两三年前,说起农村网红,还是喊麦、社会摇、杀马特青年,在某个不被城市人了解的虚拟空间,遥远地自生自灭,被精英网民偶尔注视,然后。不知不觉,新一代农村网红已经华丽转身,完成了形象升级。“都市社畜”青年结束繁忙的一天,回家脱掉西装,打开视频,看华农在小溪边烤竹鼠,手工耿又发明了哪些没用的东西,在山清水秀的风景和新奇的脑洞中获得抚慰。

华农兄弟是在西瓜视频、哔哩哔哩、抖音上都很火的美食博主,和普通美食博主相比,华农子有点野。他们的美味是竹鼠,一种肥肥胖胖的小动物。刘苏良开了一个竹鼠养殖场,他的好兄弟把他养竹鼠、吃竹鼠的情景拍成视频发到网上,因为被网友剪成“吃竹鼠的一百个理由”,衍生出很多段子与表情包,在全网一炮而红。

手工耿叫耿帅,是另一个引起主流关注的网红。他上过湖南卫视的《快乐大本营》,接受过的专访,他的手工发明,甚至引起外媒关注,《邮报》的记者去采访他,称他为“无用爱迪生”。不做焊工以后,耿帅回老家一心一意搞发明。他做的“破釜沉舟跑步机”“撸串辅助神器”“美颜物理外挂”,和时下青年的生活贴得很紧。小猪佩奇火了,他也用钢管和螺母自制一个,《雷神》上映期间,他顺势推出雷神锤斜挎包。耿帅的发明因为无用而出圈,在网友眼里,这些发明越无用,越是有趣。

竹鼠和废柴发明,这一波农村网红的出圈,看似天马行空,其实精准踩中了市场的爆点。华农兄弟的视频结合当下最流行的两个类别:美食与萌宠。面临日益激烈的内容竞争,越来越多的人尝试跨界,一条短视频融合两个完全不同的类型来取得优势。美食领域的头部KOL“李子柒”和“办公室小野”,都走这一线,她们一个做美食+古风,一个做美食+职场。

农村则在这场战役中找到了自己的切入点:新奇、治愈、原生态。华农兄弟的视频融合乡村风光、萌宠、美食于一身。不为人知的可爱竹鼠,在刘苏良的碎碎念中,萌感十足;美好的乡村风物、的生活节奏,融于自然的方式,也使人备感放松。华农的视频精准地切入了当下都市萌文化与丧文化的语境,当人们需要从大城市快节奏的生活压力中抽离,视频里的农村变成了最理想的之所。

手工耿的发明,充满了有趣而无用的创意。耿帅本人,则被总结为,一个无法打工无聊的辍学青年,在历经很多挫折后,不顾他人的眼光,投身自己热爱的事业并最终取得成功的故事。与其说是爱迪生,不如说耿帅身上有某种逃离平庸的艺术家原型。耿帅的农村身份,更是平添了这个故事的戏剧性与张力。显然,无论是那些充满灵光、仅仅为了有趣而存在的发明,还是耿帅本人的形象,对工业社会中体制化生活的人们,都有强烈的吸引力。

穿着古风的裙子,在装饰精致的农家田舍里劈柴、喂马,展示强大的农活与烹饪技艺的李子柒,如今是微博的头部KOL。尽管也依靠乡土资源进行内容输出,她否认自己与“乡村网红”四个字的关系。李子柒的经纪人、杭州微念(一家通过短视频孵化KOL成为IP,并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司)的工作人员告诉记者,他们不愿意把李子柒跟农村扯上关系。在描述李子柒时,他们选择了“田园”这个词。

网上时有质疑李子柒的生活不真实。李子柒的经纪人不以为意,她反问,“你朋友圈的生活就是真实的吗?” “中国人都有山水田园梦,这也是她的梦,李子柒的成功是因为她把这样一个梦呈现给大家。” 李子柒的经纪人对《中国新闻周刊》说。李子柒及其团队很,李子柒视频中的乡村,并不是作为其本真,而是作为山水田园的拟态而出现,而李子柒和团队的责任,就在于造梦,并通过专业的形象管理,好这样一个梦的存在。

如果说华农与手工耿的出圈,与他们恰巧契合了都市人群文化心理需求有关,那么李子柒及其团队则更进一步:有意识地依托农村打造设计一个拟态,以满足城市人群的想象需求。然而不论是已经签约公司、与商业接轨的李子柒,还是相对原生态的华农与手工耿,他们都不是乡村网红中的多数。

文中描绘了一个乱舞的农村。那里,人们生吞蛇虫、跳冰河、裤裆炸鞭炮,穷极无聊地自虐求关注,最喜欢的娱乐,是一种歌词里着“社会”“”“女人”的喊麦表演;农村孩童的成长也堪忧,儿童模仿大人抽烟喝酒、讲黄段子,早孕妈妈公开炫耀。

有趣的是,尽管X博士认为农村亟须被救治,另一方面,他又忍不住地过度渲染农村的“魔幻现实主义”色彩,不自觉地挑动城市读者的猎奇心理。这再次了农村文化在面对城市文化的弱势地位。无论是农村KOL展示的“田园物语”还是X博士笔下的“小镇畸人”,都与真实的农村有所偏离,显示着弱势文化向主流文化展示的不同结局。

如果说,当下出圈的农村KOL们向城市消费主义递交的是符合城市趣味或想象的农村,那么X博士所代表的城市目光,则对“现实农村”进行了毫不留情的反向误构。但始终,农村都是城市的“他者”,被城市观看且消费的对象,农村形象在城市话语中,常常以满足城市主体审美想象、猎奇心理与救世主情结的身姿出现。

乡土生活中最疯狂的与最的部分被有意剪辑出来,而那些分享农村日常生活而在快手上火起来的博主,并没有多少城市人关心他们在做什么。2016年正是快手高速发展的时期,当时快手日流量仅次于微信、QQ与新浪微博,位列短视频应用的第一。但X博士的这篇文章出现之前,很少有主流报道过快手网红的人生,他们一直蓬勃地生长,但始终没有被有效地叙述。

换句话说,快手虽然很火,但并没有出圈。快手的网红与快手有紧密的共生关系,一旦离开这个平台, 粉丝数量会断崖式跌落。因而,某种程度上快手更像是圈地自high的亚文化社区,是农村凝视的产物,将快手视为当下正在发生的社会学样本,可以观察到农村的呈现与想象的方式与心态,以及城乡文化在此场域的化合。

农村段子手习惯借用流行影视的叙事外壳,但叙事内核表达的还是乡村的问题与关怀。打工、返乡常常是创作的主题,而周星驰与港台连续剧则是“拿来”的叙事模板。在快手版“喜剧之王”里,尹天仇从不得志的小演员摇身变成卖猪肉的,在“柳飘飘”准备离开家乡闯荡越南时,喊出“我养你啊”的台词。这也是为什么总有城市人快手很low,当他们习惯的都市故事嫁接到异时空的乡村语境后,经过乡土化的改换,很难不让观者生出一种魔幻错位的观感。

城乡差异常常被用来设置反转搞笑的梗。向往又怀疑城市的年轻人以段子的形式,戏仿城市文化,传达对乡村身份的、认同或和解的情绪。三炮和他的朋友们是广西南宁市塘红乡的一群90后,他们通过在快手拍段子积累了上千万粉丝。戏仿都市潮流是他们制造“笑果”的拿手好戏。这群年轻人的视频里,有人拿着画着耐克和潮牌Supreme的绿色解放鞋做鉴定;有人模仿西餐的礼仪,在小提琴伴奏下,用刀叉吃月饼。视频常常把城乡两种姿态剪接在一起——上一秒打工青年还在镜头前戴着墨镜,卖力地起着范儿,下一秒就回到老家的院子,穿着拖鞋出镜杀猪。在自嘲与解嘲之间,对身份的怀疑与游移。

如同农村青年的窄脚裤、墨镜,田野之间的水泥、马、工厂、仿欧式的小洋楼,城市文明犹如异物嵌入乡村,快手如实地捕捉了乡镇空间叠加的复杂性。同时,快手中乡村的主体性形象,也呈现为愈加复杂暧昧的态势。乡村群体,尤其是年轻人,在凝视时,会用假想的城市目光返看乡村、审视,生成一种城乡夹缝中的特别叙事。

快手上涌现的大量“草根”博主,与平台关注普通人的策略有关。2013年,快手从GIF向短视频社交转型之时,微博是最火的公共社交平台,门户网站新浪孵化的微博有很强的web2.0时代遗留的基因,表现为中心化的方式、重视专家生产内容。在微博,少数大V生产内容通过关注链扩散至全平台,这种模式具有明显的头部效应,与之相反的是,大量普通人的日常沉淀到底部,没有观众。

快手决意避开微博的风头,从普通人、下沉用户的表达需求入手。据《2015年农村互联网发展状况研究报告》,从2014年到2015年,微博的农村用户一直下降。有分析认为,微博的社区主要围绕城市话语打造,农村网民在这里,既找不到话语权,也找不到归属感。同一时期, 快手上的农村用户正在大量积累。

短视频天生具有简单直接、快、门槛低的特点,这与快手的定位切合。快手早期尤其强调弱运营的思,很少通过人工编辑干预、引导平台上的内容生产与关注,而是通过算习用户喜欢的内容并自动投递,具体而言,“快手”用户每一个推荐、点赞、关注都会被算法记录、根据数据分析将不同的用户“标签化”,再将计算出的符合用户口味的视频推荐给用户。短视频+算法的打法,使得快手很快抢占了三四线市场。

随着移动终端的普及与4G的渗透,乡村逐渐与城市一样,实现随时在线。一线城市人口红利逐渐减少时,越来越多的互联网企业将目光投向三四线城镇。看到快手展示的巨大潜力,字节跳动陆续孵化的西瓜视频、火山小视频等短视频App,也纷纷入局短视频。

平台之间的精细化定位也在竞争之中凸显。相比快手强调记录真实生活,头条系的西瓜视频的号称“好看的视频的都在这”,抖音的广告语则是“记录美好生活”。与快手强调的真实记录相比,头条系显然更注重内容的价值。为了在农村吸引优质的头部内容,头条系推出一系列措施注重帮助创作者实现流量变现,华农兄弟就是在这样的大背景下诞生的新型网红。

西瓜视频三农达人板块是三农视频的领军者,通过流量扶持、电商导流等方式西瓜视频帮助了许多农民及其所在村镇增加收入。知名三农创作者“巧妇九妹”,是西瓜视频于2017年打造的第一个电商网红,她利用视频帮助广西灵山的同乡农民销售荔枝、龙眼等水果,至今已助销800多万斤。

另一方面,外部监管也促使快手探索新径。“物语”爆出后,快手上的乱象引发了监管机构的关注与整改,平台出于欲,也开始自查自纠。喊麦、自虐等一批不符合主流价值观的网红账号被。经历危机后,扶植正能量的草根用户上,响应精准扶贫政策,可以看作快手们的。最近,快手成为广东农产品合作方。还有消息称,拼多多与快手已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。合作后,拼多多会引进部分主播资源,商家可在拼多多平台直接选择合适自己的主播合作。

如今,九妹刚刚在广西灵山冷链室和四个厂房,速冻荔枝和其他水果;华农兄弟打算扩大养殖规模,新添一批动物幼崽,手工耿考虑要不要签经纪公司。他们中,有人是从家里外出打工的第一个人,有人在广东待了十多年、辗转好几个电子厂,有人曾是留守儿童,有人为了下一代不再做留守儿童而回家。“不再打工”,是他们曾经共同的愿望,如今,愿望实现了。搭上短视频的风口,他们将新与农村生活生产相结合,带来流量、变现,分享着同一个乡村的不同面孔。

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