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贾樟柯力推猫眼“极速24小时”究竟为长视频宣发带来哪些新想象?

导读:大家好,我是导演贾樟柯,欢迎大家来猫眼APP看《江湖儿女》,一样的江湖,不一样的人生。这一次,著名导演贾樟柯意外地从幕后走到了台前,亲自携《江湖儿女》登陆猫眼,并录制

“大家好,我是导演贾樟柯,欢迎大家来猫眼APP看《江湖儿女》,一样的江湖,不一样的人生。”这一次,著名导演贾樟柯意外地从幕后走到了台前,亲自携《江湖儿女》登陆猫眼,并录制VCR,极力推荐猫眼“极速24小时”长视频宣发产品。“被这条消息刷屏了。”有从业者表示。事件起因要追溯到三周之前,五一期间猫眼“极速24小时”的宣发表现,得到了贾樟柯导演的关注和认可。

这是猫眼携手“导演天团”欢喜传媒旗下的流媒体欢喜首映APP带来的又一内容盛宴。作为第六代导演领军人物,欧洲三大电影节常客,以现实主义创作和人文关怀见长的贾樟柯在影迷群体中有着举足轻重的地位,《江湖儿女》更是他这两年热度与口碑兼具的新作,是唯一入选第71届戛纳主竞赛单元的华语片,正在欢喜首映APP独播。

一杯五湖四海,多少情深义重。《江湖儿女》作为又一部高分影片,上线小时免费观看。此前在五一期间,猫眼携手欢喜首映,打通欢喜首映线小时的线上观影狂欢兼在线视频宣发盛宴,包括《天上再见》《无主之作》《白乌鸦》《战火星球》《进击的大妈》等五部获奖国际影片。

一组数据直接能够反映宣发效果:《江湖儿女》之前也在猫眼单片付费,活动后,为《江湖儿女》的单片付费订单带来了458%的提升。据猫眼智多星监测显示,活动期间《江湖儿女》全网评论数较之前增加了50%;豆瓣的正面评价比例由61.5%提升到74.4%。

突如其来的疫情为整个影视行业宣发按下了“暂停键”。线下宣发渠道受阻,包括存量和新上线项目在内的长视频触达目标群体变得更加困难。与此同时,民众不断增长的娱乐需求和宣发力度不足形成了矛盾。

在此背景下,作为连接内容生产端与用户市场的中间平台,猫眼试图探索在线视频宣发新路径,以模式创新赋能在线日,旨在为长视频宣发提速的“极速24小时”新产品上线猫眼,首次创造性地将“KOL点评+24小时免费放映+实时互动”三效合一。

具体而言,“免费看”相当于将过往的“线下观影团”线上化,在口碑中心制作用下,将帮助影视项目影响力通过社交媒体进一步发酵扩散,破圈引流,帮助更多观众培养观影习惯。而“KOL点评”有效拓展内容深度,增强观影欲望,或引发用户二刷三刷,以《天上再见》为例,电影KOL@培根悖论唠唠嗑 对其影片叙事、美学、背后思潮和涉及艺术理论进行了深入解析,让活动不仅限于单纯的观影而是以PGC内容深度“带货”,更在影迷群体中形成了品牌效应。“实时互动”以强互动性推动用户在直播中自发参与二次传播,构建社群文化和观影氛围。

从影片选择来看,均为豆瓣高分作品,例如《无主之作》为《窃听风暴》导演新作,豆瓣评分8.6分,《白乌鸦》豆瓣评分7.2分,《天上再见》豆瓣评分8.1分,《进击的大妈》豆瓣评分7.2分。新上线的《江湖儿女》豆瓣评分7.6分,入选2018年度评分最高爱情片榜单,从片单选择可以看出,“极速24小时”主要致力于打造高质量口碑之作,口碑首先在重度影迷核心圈层积累,再进一步向泛影迷圈层扩散,宣发势能持久释放。

《天上再见》数据大概能够间接反映出“极速24小时”的传播效果:活动当天总曝光量1亿+,观看人数周环比提升738倍,日环比提升755倍,影片百度指数相比平日上升94%,微信指数上升172%,另外,版权方欢喜传媒百度指数提升31.7%,证明了这是一次具有双赢性质的活动。

作为一款诞生不久的创新宣发产品,为何“极速24小时”能够吸引到如此多的国际获奖影片与之合作?甚至吸引到贾樟柯级别的著名导演?

我们对其模式创新性进行了一番探究。答案或许存在于其模式特点与传统影视宣发的比较当中。传统影视宣发占成本30%以上,效果受时间空间、执行人员、资金等多方面因素影响而具有一定不确定性,长期来看线上线下结合将成未来新宣发趋势。“极速24小时”将宣发流程进一步标准化、精确化,宣发时间和成本都得到了极大的改善,同时也突破了空间限制,不仅助力长视频宣发在特殊时期突围,更可能积累在线视频宣发经验,帮助合作项目方在疫情结束之后探索线上线下融合新模式。

此外,更广泛的流量覆盖场景,以及存在于宣发过程中更强的互动性,令“极速24小时”上的影视项目能够突破固有受众圈层,之于主创团队而言,这无疑令创作价值得到了更多肯定。“电影需要不停的迭代、创新宣发模式,让更多的观众看到好的作品,让创作者们找到更多的观众群体。”贾樟柯如是说。

据悉,“极速24小时”将不局限于国际电影节获奖影片,还将拓展网络电影、网剧等长视频内容边界,为观众提供更丰富的宅娱乐,赋能影视行业在线视频宣发。

之所以是由猫眼率先推出“云宣发”新产品并引发行业关注,一系列连锁反应背后,有其深刻根源:首先,猫眼作为“互联网+电影”宣发先行者,在电影宣发领域已有6年的探索和积累。

2014年,猫眼和《心花路放》合作,通过“点映和预售发行”首创“互联网发行”新模式,现已被业内广泛采用,后在与《智取威虎山》的合作中探索“基于用户和地域的差异化营销”,在与《港囧》、《美人鱼》合作中探索“多场景营销+24小时发行”,具有丰富的宣发经验,大数据积累,强平台资源整合力以及用户粘度,在高频消费的影迷圈层中具有广泛影响力。依托“猫眼研究院”发布的完整票房预测工具,成为从业者最主要的参考依据,To B端影响力巨大。

在数据能力由电影横向扩展到泛文娱行业后,猫眼大数据和算法优势进一步凸显:帮助电影精准预测票房的同时,也帮助现场演出、剧集等整个文娱行业分析用户行为,精准策划,提高投资回报率。

其次,猫眼股东包括腾讯和美团在内,因而拥有猫眼、格瓦拉、美团、大众点评、QQ、微信小程序等极为广泛的流量入口,覆盖生活消费用户高达10亿+。据统计,猫眼娱乐小程序生态累计用户数突破3.5亿,线万个以上营销点位,猫眼视频MCN旗下KOL矩阵全网粉丝逾3亿。

再次,2019年入股欢喜传媒后,猫眼娱乐和欢喜传媒双方宣布达成全面战略合作,猫眼获得了国内有“导演天团”之称的头部电影公司内容支持,对其电影和剧集项目有独家宣发权,进一步打通了产业链上下游。

从2015年至今,欢喜传媒逐步将宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛、顾长卫、张一白、张艺谋等7位国内一线导演纳入麾下,并与贾樟柯、王小帅、陈大明等著名电影人达成长期合作,成功出品《我不是药神》《疯狂的外星人》等年度爆款,以独家版权构建内容护城河,其流媒体平台欢喜首映APP用户量目前已达数千万。

总体来看,在猫眼的宣发进击动作背后,全文娱战略成果正在显现。去年6月,“腾猫联盟”启动,去年7月,猫眼发布“全文娱战略”,公布“猫爪模型”,基于票务、产品、数据、营销、资金五大平台能力,进一步覆盖电影、剧集、现场演出、短视频等泛文娱行业,提供从制作到宣发、上映乃至衍生品上下游各环节的综合服务,深度开放平台,与行业合作伙伴一起将蛋糕做得更大,共享发展红利。

这一战略是猫眼多年来在泛文娱领域长线布局,加强平台能力建设的结果。统计显示,猫眼2019年参与出品发行电影共43部。猫眼主控发行14部,产生票房74亿。并参与《长安十二时辰》《老酒馆》《老中医》等多部剧集的投资,大型演唱会总代理超过150个。2019年财报显示,猫眼全年盈利4.59亿元,扭亏为盈,股价涨幅一度达到15%,证明了“全文娱战略”的成果。其娱乐内容服务增速超过30%,证实其宣发能力进一步增强。

在全文娱战略下,从票务平台转型升级为集内容生产和营销宣发能力于一体的综合服务平台,猫眼获得了对行业更全面深入的理解认知。“极速24小时”正是全文娱战略的具体体现,同时也以智能在线视频宣发反过来增强了猫眼在宣发环节的平台服务能力,强化了全文娱布局。

“极速24小时”新产品具有精准分发、多元协同、深度互动等特点,代表着未来宣发新趋势。打通整个影视产业链之后,猫眼试图以创新在线视频宣发模式,为行业提供更好的“新基建服务”,在宅娱乐需求爆发背景下,体现出助力行业复苏、拓展文娱服务边界的平台责任感。

后疫情时代,宣发和行业“新基建”还有哪些新想象?何时将迎来猫眼的下一次进击?不妨拭目以待。

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